4月20日，碧桂园发布最新消息称，核心联盟企业凤悦酒店及度假村正式宣布成立，组织管理全球逾500亿元酒店资产。近年来，地产商由于自身的物业、财力等优势，一直都有一个酒店梦，从万达到世茂，再到现在的碧桂园，它们的酒店投资逻辑是什么？在后疫情时代，如何做好布局和运营，做出心心念念的“超级酒店”品牌？

碧桂园500亿的酒店梦

背后是一步什么棋？

据碧桂园公布的资料显示，凤悦酒店及度假村定位为高品质酒店资产运营商，目前管理全球逾500亿元酒店资产，为超过100家高品质酒店提供运营和资产管理服务。

这家新成立企业旗下运营管理着碧桂园凤凰、碧桂园假日、凤悦、凤颐、凤悦轻尚、碧熙、碧岚、凤祺等八大各具特色的酒店和公寓品牌，拥有客房总数达30000余间，覆盖中国及海外50多个城市。

据了解，凤悦酒店及度假村公司未来计划立足核心城市，并挖掘新兴城市市场潜力，覆盖“投、融、建、管、退”酒店全生命周期的管理体系和服务模式，将全面进军中高端酒店市场，为酒店提供投资定位、融资策略、设计建造、运营管理、资产交易等全方位资产管理服务。不过，该平台更多是独立于碧桂园之外的第三方机构，由原碧桂园酒店集团核心管理团队成员创立，虽目前接手的多是碧桂园酒店，但之后会探索更多的市场化运营。

也就是说，该公司更多是想借碧桂园母品牌的力量，去做轻资产的酒店运营。

碧桂园为什么要这样做？

事实上，以住宅开发为主业的碧桂园在上市前便开始了酒店业务发展。2000年元旦，随着“顺德碧桂园度假村”正式对外试业，碧桂园酒店集团开始探索自己的酒店品牌和产品线。

不过，经过20年的发展，碧桂园酒店业务其实并没有做出影响力，基本只是扩阔了非住宅项目业务的经常性收入来源，使得物业收入组合更加多元化。

当然，碧桂园也积累了不少经营酒店的经验，经历过重资产经营模式的压力，2017年，碧桂园开始卖掉一些经营效果不好的酒店，成功“瘦身”，2019年酒店收益达到42.65亿元，为20年最高。

随着疫情对旅游业和酒店业的重创，以另一个房产大佬金茂来说，2020年一季度3437间运营房间累计入住率为25.1%，去年同期为75.6%，同比下降66.9%；累计平均房价为1408元，同比下降7.5%；累计每间房收益为353元，去年同期为990元，同比下降64.4%。而当年从万达接盘的富力地产，199亿“接盘”万达77家酒店，如今已经负债3千亿！

成功经验和失败的教训，加上外部环境所迫，促使碧桂园开始真正用心的打酒店牌，实行轻资产输出战略。 #02

地产商的酒店梦，搞轻搞重都是学问

当然，有梦想是对的，能不能做成功是另外一回事。一位大型酒店集团CEO曾跟我交流过地产商玩酒店，他毫不客气的说：地产商玩酒店，不改变地产思维的话，一定是昂着头进去，屙着屁出来！

——思维没有对错，地产商是地产思维，运营相对短板。他们玩酒店的逻辑，一般分为三个阶段：

第一阶段：他们有房子（物业），有资金实力，所以一般情况下，都喜欢自己搞酒店；

第二阶段：搞着搞着发现情况不对，他们开始联合国际国内高端酒店集团品牌，联手搞；

第三阶段：搞着搞着就以为已经学习到了别人的精髓，于是就开始闹矛盾，觉得自己可以做品牌矩阵，然后开始轻资产品牌输出。或者自持一部分，轻资产输入一部分，轻重并举。

在地产大鳄搞酒店的军团里，世茂的搞法，目前看来还是比较成功的，世茂涉足酒店业务，主要分两个阶段，以下针对这两个阶段作简要分析。

第一阶段：2004-2014年。2004年起，世茂开始布局酒店业务，2005年在上海佘山开业了第一家酒店。在随后10年的时间里，酒店业务跟随地产主业陆续进入多个二线城市，以作为房地产开发的“加分”业务。2004-2014年，这10年间开的酒店主要签约的都是国际酒店品牌进行管理。世茂比较清楚自己作为地产方，缺乏管理酒店的经验和运营，所以更多酒店项目还是联合国际酒店品牌。

当然，在地产“黄金十年”的发展期，引入国际大牌酒店，也成为一些地方政府对企业拿地的要求设定，世茂酒店产业这样布局，也有这方面的因素。

第二阶段：2015年以后。累积了一定酒店管理经验后，世茂在2015年开始成立企业自管酒店，国际大牌管理的酒店在一二线城市，特别是优势地段的溢价率很高，但是跟随房地产进入三四线城市，它们的优势就发挥不出来了。所以世茂开始创立自己的品牌。

2015年，世茂成立了创立6个酒店品牌，其中包括4个全服务系列——奢华度假酒店御榕庄、豪华五星酒店茂御、到标准五星酒店世御，再到酒店世公寓茂御居。与此同时，酒店业务也开始尝试轻资产投入，并在当年在上海租赁投资了几家酒店，并初步建立了2个轻资产酒店的品牌，睿选和睿选尚品。

2017年，世茂集团和和喜达屋资本集团成立的合资公司，双方各出资1亿美元成立合资酒店公司，用于以国内一二三线市场为重点的拓展轻资产酒店业务。其中世茂持股51%，喜达屋资本持股49%。世茂在酒店业务上的定位也逐渐清晰，轻重资产并行，作为未来的策略方向。

当然，在轻重资产布局上，世茂尽管也走了不少弯路，特别是造成了资金链上的“流动性隐忧”，世茂在持有物业上沉淀了大量资金，运营压力加大。数据显示，特别是2017、2018两年，世茂在深圳、上海等地自持了不少酒店、高楼资产，企业负债率一度较高。

不过，世茂酒店发展之路，总体还算平稳。世茂的多元化被定义为“大飞机战略”——地产开发是核心“主体”，酒店管理、物业服务、商业办公、文化娱乐为坚实“双翼”，高科技、医疗、教育、养老、金融等投资，则成为世茂平衡发展的关键“尾翼”。主体先行、双翼辅助、尾翼后备，三大方面构筑了由“城市运营”向“为城市赋能”转化的通道。

事实上，2019年，世茂的多元化战略已颇有成效。数据显示，世茂物业、商娱、酒店三大业务2019年营业额分别为25亿元、18亿元以及22亿元，营收合计65亿元，同比上升46%。

当然，并不能因此说世茂在酒店之路上已经成功，只能说刚刚起步，后疫情时代，像世茂这样的地产商做酒店，轻也好，重也好，轻重并举也好，不确定因素过多，风险一直在。

住宿业投资新浪潮，

单独上市“盘活”资产包

那么碧桂园、世茂这样的巨头房企，为何花如此心力，热衷做酒店？其中有一个重要原因就是“投资价值”——酒店业作为住宿业中最传统的业态，在投资体量和成熟度方面都最为领先，因为其具备较为稳定的投资价值。

从国际大背景来看，疫情前，根据仲量联行中国区酒店的相关调研报告，近两年来，尽管中美贸易紧张局势仍然继续，但中国还是仅次于日本的第二大酒店流动市场。在亚太区2019年上半年的酒店投资总额中，中国贡献了25%，绝大部分的酒店交易集中在北京和上海。

对于地产商来说，进入多元经营时代，酒店作为优质投资项目，能够充分盘活地产商的“资产包”，充分赋能母公司品牌。以碧桂园为例，碧桂园大多数酒店均位于旗下物业发展项目内，建立初衷主要是对房产销售起到促进作用，为提升地产项目附加值和影响力而存在。

但同时，资产包如果盘不好，容易砸在自己手上，也是一把双刃剑。以碧桂园为例，经过10多年的酒店发展，过大的酒店资产包也给碧桂园带来一些压力。2017年，碧桂园酒店数量首次呈现下滑，从2016年底的62个酒店储备项目锐减到了48个，同时收益下跌了2%至16.74亿元。对此，碧桂园表示是由于处置了部分酒店。

2017年开始，正是碧桂园规模高速扩张的时候，从1000亿到3000亿到5500亿，直至坐上销冠。这一时期，碧桂园选择将酒店业务进行了瘦身。而后在2018年，酒店业务开始淡出碧桂园的年报，不再显而易见地独立呈现，而是并在了“包括物业投资、分拆上市前的物业管理、酒店经验及其他其他分部”里面，在营及筹备开业的酒店明细也被去掉。（是不是似曾相识？长租公寓效率不好，房企也喜欢把其财报从中去除。）

所以，世茂酒店总裁唐鸣也坦言，包括世茂、碧桂园、绿地等企业在内，过去10多年的时间里，伴随着开发业务开了不少酒店，走过不少弯路，也不了不少冤枉钱。

走的弯路，花的冤枉钱只要能够成为教训，倒不失为一笔财富。目前看来，尽管受到疫情的影响，但是世茂的酒店计划到2021年酒店数量达到300家。世茂集团董事局副主席、总裁许世坛就曾表示，希望2021年能够和拆分世茂酒店和物业的单独上市。

酒店拆分单独上市，其实也是不少地产商“盘活”资产包的一个重要手段。不过，无论是万达、金茂，还是绿地、碧桂园，在过去的多重努力下，并没有取得成功。以老牌地产商万达为例，酒店资产包甩售给富力后，富力不带没有爬起来，这两年对酒店产业又试图“东山再起”的万达，依然还差一口气，做的并不理想，作为中高端酒店知名品牌，去年，万达拥有已开业酒店85家，筹建及待开业酒店100余家，覆盖全球100余座城市。但根据今年3月底公布的财报，2019年，万达酒店没有挣到大钱，全年还净亏损1.5亿港元。

新品牌时代下

地产商如何打造“超级酒店”

碧桂园酒店能不能成功？现在不好下定论。和世茂酒店布局如出一辙，碧桂园酒店正计划开始做轻资产输出。过去20年，碧桂园酒店大多数时间是用于服务地产业务，没有想过对外输出酒店品牌。从去年5月开始，碧桂园对旗下整体酒店品牌做了梳理，在原有品牌进行升级同时，还建立了几个新品牌，并且通过成立新公司试图在酒店业务上打造品牌矩阵。

目前我国住宿业从高速度增长转为高质量发展，住宿业与房地产的关系也在发生着变化，从地产配套住宿到住宿赋能地产，尤其是文旅地产的崛起，见证着消费升级的到来。

在此过程中，一个重要的标志在于业主方对于酒店投资逐渐趋向理性，业主方在建造酒店时更多关注到酒店的资产运营价值，而不单单是配套。

同时，住宿业早已不止最初单一的酒店住宿，已经向更加多元化的住宿发展，除了酒店的投资价值需要重新发现，更多存量非标住宿资产的价值也等待被挖掘。

正是因为在这样的背景下，酒店品牌是酒店极其重要的无形资产，精心打造的品牌可以在市场中带来持久的竞争力，带来直接可观的品牌收益。

所以，对于地产商们来说，在新品牌时代，迫在眉睫的是打造属于自己强烈IP的“超级酒店”品牌。不过，即使像世茂这样酒店品牌，尽管有“全球首个深坑酒店”这样的旗舰项目，几乎每一家世茂酒店，都成为了城市地标，但是行业品牌影响力也还有许多提升的空间。

个人认为，对于投资者，除了关心旅游和住宿行业的发展前景，住宿业作为他们的资产配置项目，最实际的莫过于眼前投资标的的成长性和资产增值空间。所以，进入新品牌时代，更多业主从资产管理的角度出发进行酒店品牌的选择，传统意义上的国际大牌已经不再是唯一选项，发掘自主品牌价值应成为一个努力方向。

所以，越来越多的地产商开始做自己的品牌，挑战传统的国际酒店和本土传统酒店品牌方。当然，正如前面所分析的，地产商做酒店存在天然的优劣势，他们的真正的品牌打造实力，还得时间去印证。

不过，可以肯定的是，无论是国际知名酒店品牌，还是本土酒店业各大巨头，抑或是地产商酒店巨头这样的“门外野蛮人”，扩大市场布局的同时，仍必须通过跨界合作、资本运作、强强联合、精细运营等多种方式，才有可能打造新时代的超级酒店品牌。

谁执牛耳？且看明朝！