关注消费品流行趋势的人会发现，各大趋势网对2021的潮流预测中，都出现了“田园”二字，从此前的“大自然、森林、沙漠”转而“下沉”到了“田园”，这是一个有趣也很有意义的变化，说明消费者已经开始寻求梦想与现实的接洽。从乡村文旅发展的现状也可以反证，未来至少5年，消费期盼的主旋律已经定了调子，行业对这方面的思考也应该加大力度和深度。

所以，今天我们要来谈论关于“伪田园”这个话题，需要在此提醒的是，一篇文章的思考力度是有限的，我们不做结论的传递，而做思考的传递，如果读者看完这样的梳理后有一点两点新的思考，就很好。空间秘探是根植于新经济时代读者群落的内容平台，我们希望我们的读者都能自成一个“自媒体”，做有价值的传递。

当代人的田园梦

不要田、不要园、只要梦！

从秦到清，若把中国封建史对折一下，宋正好处于中点，理想与现实并重，大俗与大雅兼备。著名史学家陈寅恪曾说：华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世，单以田园诗来说，宋之前历代田园诗加起来，不过30余首，而宋之田园诗超4000首。如果说，宋之前的田园诗是一颗启明星，那宋朝的田园诗则是一片璀璨星空。

那么，为何会出现上述现象？首先，宋时经济繁荣，商业发达，国库充盈，官员待遇及福利极好。即有钱。其次，宋时科举经常扩招，通过科举为官者，平均下来，十倍于唐。即有文化。那些有文人情怀的官员们，物质层面得到保障的同时，便开始注重精神，有钱有文化的人闲下来了，钟情于田园风光，常常成群结队去乡村体验生活。写田园诗的诗人们，就潜伏在这一大批人中，比如我们熟知的范成大、杨万里、刘克庄、梅尧臣、苏辙……他们兼具官员与文人身份，走进乡村，观赏农事，写就了大量记录宋代田园生活的诗。

宋人去田园，留下来一大波田园诗，实属有感而发；如今人们去田园，也会在社交媒体有感而发，只是此“有感”，动机不再如古时单纯。当然，不论是诗词歌赋还是影像表现，都是一种表达方式，并不分孰好孰坏。如果当代人的田园梦，是不要田、不要园，只要梦，要在安全距离内凝视田园，而不是真正的肉身回归，那么田园将永远被作为一种凝视的文化景观而存在。

这一份自欺欺人也被“好奇心词典”收录了一个新词，叫“叶公好慢”，它作了如此解释：都市青年嘴上对粗布麻衣田园牧歌的慢生活表示向往，但对两公里以外接单的滴滴司机都要马上取消的现象，一种对“从前慢”的自欺欺人式向往。

诚如作家顾湘在《赵桥村》一书中所说，“我们没有田园生活，我们只有便宜的生活”。顾湘从上海市区迁居市郊赵桥村，她是有资格说这句话的，这才是大部分久居田园的乡村人的心里话。从梭罗在瓦尔澄湖做的生活实验到李子柒的古风视频，田园二字恐怕已不再代表有着儿时印象的那个乡村，(确实那个时候的生活和环境也已经不复存在，)而是代表了现代化生活之外的另一种可能。

文旅住宿业的新身份

——筑梦师

李子柒在采访中曾坦然承认真实的田园生活并没有那么美好，她为大家呈现的是自己心中理想的田园生活。林立的高楼束缚了都市人的手脚，互联网可以让人们在精神上实现田园生活的体验。不能接触到真正的乡野自然，就用成熟的影像和动画技术，为人们构画了一个想象中的自然。

到了2020年，“田园”二字变得比以往任何时候更加重要，而各类文旅项目将成为实现人们心中田园梦的高级筑梦师。至于为何成为重中之重，原因如下：

第一，生命回归自然的旋律永恒，而奢野之梦太贵，田园显得更加轻而易举。对当代人而言，田园是一台逃离喧嚣的时光穿梭机，是一味暂时镇痛的麻药，或者说是一个树洞，用于疗愈无处安放的现代性焦虑。

第二，疫情让世界更近也更远，近的感触是科技的全域覆盖率大大增加，远的是我们的肉身被“困住了”，世界变得不容抵达，于是人们将行走的热情转到了周边的乡村度假上，去实现对生命本源的追逐。

第三，乡村文旅的规划已经铺开了，接下去就会有大量的乡建项目被推到大众的眼前，而消费者对田园的痴梦也已经足够庞大，一蹴而就。

乡村文旅作为中国旅游业发展的一个大课题，行业对田园的解读就变得异常重要。眼下，田园有真与假、硬与软、天然与人工、粗陋与精修......这些其实都不是问题，有问题的是消费者在一种集体的无意识中沉沦，更可怕的是，整个产业把这种“集体的无意识”作为潮向来使力，这是需要警惕的一点。因为我们即将面临的是想象与现实的冲突、对乡愁的误读、“精修”田园热情的厌倦等等问题。

行业需要先人一步去思考怎样处置人们对田园的那种向往与想象，以及在这个过程中自我陶醉的表演；如何诠释蕴含国人乡愁的田园风光；如何避免“伪田园”警惕网红风的不良效应......从贝爷到李子柒，从《向往的生活》到《集合啦！动物森友会》，人们心中的“田园梦”已经搭建妥当，文旅住宿产业则首当其冲成为他们的筑梦师，作为一个合格的筑梦师，并不是去拼凑人们心中的幻想，而是抓住生发幻想的本源，造就一个真实存在的梦，让他们走进来之后，生发更大的梦想，这就对了。

“崇德社会”里的田园变现法则

文旅产业不是小本生意，它所背负的是祖国山水田园的再定义，要当好这个“筑梦师”首先要思考的问题是“我是谁”、“我为谁而生”的问题！消费者是那样一批消费者，土地就是那样一片土地，交到你手里，产业找不到自己的意义，也就找不到田园的真正意义。

小米在上市前一天，雷军发表《小米是谁？我们为什么而奋斗》之后，众多的企业家纷纷跟帖，叙述自己企业为何而生，这才是商业的灵性所在。因为这个问题把自己引向两种未来的走向：一种是企业家自律的精神，信奉“崇德社会”，不作恶，有理念和梦想，有价值观；一种是企业家放纵精神，信奉“崇利社会”，作恶，无理念和梦想，信奉技术无罪。

如果说崇利的社会，最赚钱的商业模式是“无聊并有瘾”；那么，崇德的社会最赚钱的商业模式就是“装X并有瘾”，此处没有批判意思（宋时文人的田园诗也可以算是装X有瘾的一种），既然谈的是商业，文旅最终也是实现商业价值，经济价值无疑是其综合价值的重要组成部分，所以商业变现一定也是重心，但要寻求更好的商业变现方式。如果“无聊并有瘾”代表流量变现，那么“装X并有瘾”则代表影响力变现，一种在贩卖娱乐至死，一种在贩卖思想思辨——那些滤镜下的田园传播，所贩卖的正是思想思辨，从而实现“装X并有瘾”的影响力变现，它们并不是没有价值的，但文旅产业有义务不让他们陷入“无聊并有瘾”的危险，并指引人走向更高级的思辨。

时常在北京、在杭州的咖啡厅里听到邻桌的创业者在讨论他们的创业思路：“消费者还有什么人性尚没有满足？还有什么焦虑可以挖掘？还有什么样的新鲜感可以供应？”纵观市场，贩卖人性、贩卖焦虑、贩卖新鲜感已经是最赚钱的生意，其中“无聊并有瘾”就是最最赚钱的商业模式，今日头条是，內涵段子是，抖音是，王者荣耀是、直播是??好像读懂了人性的弱点，就可以成为商业巨头；好像最好的商科学校不是哈佛、长江什么的，而是人类的七种罪；好像人类进入的不是什么价值时代，而是进入的是弱点时代；好像他们喝的不是美味的咖啡，而是商业的鸡血……

但文旅和田园不能这样干。不能做崇利社会的推手，而要做崇德社会的领路人。当“真善美”，这种与世界沟通和与自我沟通的方式，萎缩成道德标准时，人们便失去了对世界的“还原能力”。以至于许知远有些悲凉地叹息道：“我们与世界发生的唯一关系，就是消费……”

避免“伪田园”

挽救正在消失的乡愁

我们可以对比一下不同时代的人对田园的执念其实是很不一样的，上一代人就是我们的父母辈，他们对乡村对田园的“放不下”是骨子里的，因为落叶是要归根的，那股子乡愁是难以释怀的，必须要闻着泥土味儿生活，才踏实了，才安当；而我们这一辈，即是怀揣着被时间擦拭模糊不清的田园执念，又抛不开现代化生活便利的精神分裂之辈，也是最让文旅酒店人为难的一辈；还有比我们更年轻的一代，他们对田园的理解没有太多记忆的干扰，可以以自己的方式做全新的解读，他们也有乡愁，那可能是人类基因里的乡愁。

田园文旅到底要做“过去式田园的生意”还是做“未来式田园的生意”，这是在项目初期就应该考虑的。过去式的生意好做，因为历史是看得见的，而未来式却不那么容易。但未来式田园，才是我们真正值得去探索的大课题。

《舌尖上的中国》、《了不起的匠人》、《国家宝藏》??这些风起云涌的视频和大片，都是在讲述匠心和技艺，在讲述过去的中国，讲述过去的文化。故宫的单院长在参加《国家宝藏》时说：“我了解中国文化的过去，但我不了解中国文化的未来，我能做的只是帮你们节目站台，我站台可能一些博物馆会来、一些专家会来、一些非遗传承人会来，这是我能贡献的微薄之力??”

——同样，我们了解田园生活的过去，但我们并不了解田园生活的未来，不了解田园在未来要在我们的生活中扮演什么样的角色才更好。所以文旅人要跑到前面去，但别太远，在观众视线范围，保持一种恰到好处引领姿态。

未来的旅游做的都是大产业，乡村文旅产业与政府与地产联系紧密，动不动就要在祖国的土地上圈圈点点的事，我们要对，不要快，如果不对，走快就会变成坏事，会破坏规矩和市场法则。田园之旅，作为文旅产业的分支，不论是从维度还是距离，都是离消费者的日常生活很贴近的版块，田园之旅，会最先走进千家万户。关于田园文旅的未来思考，以下6个方向供行业参考。

01 重塑对田园审美的想象

对于大多数人来说，彻底地实践田园梦是极其困难的。乡村式微，不是靠一纸振兴政策战略或地产文学概念就能挽救的，城乡之间的二元对立也早已从经济分裂走到了审美对立和道德对立。如何打破自助农家乐模式只是新手上路的第一步，如何重塑对田园审美的想象才是我们接下来要面对的难题。

02 停止创新，去发现

科技有创新，在触摸文化灵性的过程中，创新是个伪命题，面对大自然，就没有创新，只有发现。100%的熟悉，就没有新意，观众和消费者不会买帐；100%的创新和未知的事物，观众和消费者就会看不懂，也不会买帐。发现可以让你从熟悉过渡到陌生，从已知过渡到未知，观众和消费者才会说：太棒了，把我想说的话，又说不出来的话，替我说不来了。太高级了，太抓心了??

03 先美，再真实，再到美

酒店做的是空间与人的关系，而田园做的是环境与人的关系，如果只有美，久之，新鲜感一过，就觉得乏味；太接地气，太真实，除了人文艺术家能理解，普通人难以欣赏。所以我们要先让环境抵达一个“美”的标准线，再逐“真”，在这种美与真实的平衡关系里，生发自然的大美，生活的大美。

04 体验感唤醒乡愁

逐“真”的过程，则需要体验感得意实现。小孩子去体验田园生活，环境美一定不是主要的吸引力，大人的愉悦感可能会从在社交媒体上传播所见所闻而获得满足，从而会削弱对其它体验的要求。小朋友不同，他的乐趣感最大程度在于切实的体验，他们是最真实的“评论家”。而视觉很有可能唤醒记忆力+想象中的乡愁，体验感则触发真正意义的乡愁。

05 让整个团队学会讲好田园故事

事在人为，项目好不好，人说了算，第一种人是消费者，第二种其实更重要，是工作人员，是员工、整个团队。莫干山郡安里在做品牌重塑的过程中，同时对员工进行内化升级，给他们开设瑜伽花艺等课程，真正意义上让他们变成用户的同类人，如此才能切实地、平等地展开品牌传递的对话。人，是多么鲜活的个体，一个项目有没有灵气，就看领导懂不懂思辨，员工有没有灵气。

06 做好田园生活的“综合冠军”

曾有人问过安缦酒店的业主朋友：你干吗不找国内的设计师来设计安缦？他回答说：我找一个建筑师、一个空间设计师、一个软装设计师、一个园林设计师，你觉得他们四个人的设计理念会不会打架？会不会各自努力互不相让？会不会出来的东西什么都不是？

所以，如果你有商业思维、文化思维、传播思维和产业思维，恭喜你！你可能在单项中永远做不到单项冠军，但是可以做综合冠军，不要让专业的概念割裂事物之间的联系，做文旅，你就必须要做综合冠军。

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