近年来，国潮的热度始终不减。从故宫文创借着国宝色口红大红大紫；从结合京剧“生旦净丑”元素打造的晨光文具，到六神联合RIO 推出的花露水鸡尾酒；从三星堆盲盒出新到沙县小吃“入遗”……吃“国潮”、穿“国潮”、用“国潮”已成当代人、特别是新青年发自内心认可的时尚追求。当下，“国潮风”正在成为新一代的“流量密码”。

另一方面，随着我国酒店数量的增长以及顾客对于住宿需求的提升，传统的酒店行业基于服务水平、价格和质量层面的的竞争已经逐步上升到了文化层面的竞争，酒店的设计也越发受到关注。“国潮”的流行在住宿行业则直接表现为国风酒店数量的增长和欢迎度的提升。根据迈点研究院发布的《2022年国潮酒店发展报告》，10年间中国品牌的关注度占比由38%增长到70%，国潮的关注度上涨了528%。越来越多的年轻人选择入住新中式酒店，“熏香”“品茶”“读书”等正成为年轻人新的消费点。

这个势头的具体表现，或许能从以新中式文化为特点的书香酒店今年的开店签约上找到答案。2022年，书香开业签约酒店以江浙沪为中心，北至山东济南，西至四川西昌，南至广东深圳，开业签约的“足迹”遍布祖国大江南北。自2003年8月第一家酒店开业以来，书香酒店现已在江、浙、沪、京、粤、鲁、桂、琼、鄂、湘、黔、滇、皖、蒙、川15省30市发展了80余家书香文化主题酒店。

此外，根据迈点研究院的数据，书香酒店平均出租率达到75%-80%，远远高于全国星级酒店42.84%的平均水平；投资回报率为20%-25%，投资回报年限为4-5年，也高于全国星级酒店5-25%和5-10年的投资回报年限平均数据。相比于其他品牌动辄几百家的加盟门店，OCC和GOP反而提不上来的情况，为什么书香能够脱颖而出？

根植中国传统文化+重视打造“食香”IP

书香的独家优势

1、独特在地文化，打造与众不同的差异体验

通过数据的对比，已经能够大致窥见书香“走质”的加盟特点。目前，文化主题酒店已步入“一店一特色”4.0时代，门店特色化发展已成为酒店新业态的重要类型。作为国内文化主题酒店品牌的领军集团，书香以2500年绵延深厚的吴文化为底蕴，融入苏州古典园林、水墨江南之古韵，致力于为宾客匠心打造一个可赏、可游、可居的起居空间，同时注重引入酒店当地地域文化，开拓文化体验和新消费空间，将酒店打造为文化展示空间和文化特色的网红消费打卡地。

以今年开业的乌镇乌外坞书香府邸酒店为例，乌镇是蚕桑之乡、丝绸之府的中心地带，基于这些缘由，乌镇书香府邸酒店以蚕、蚕丝为主题打造国际、当代、特色的艺术国际民宿，从高度、深度和广度上，再现蚕文化，深掘其价值，向世界展现乌镇文化，吸引旅游资源，丰富乌镇景点业态，促进蚕文化、蚕丝业的新发展。

再如今年新开业的宿迁书香府邸酒店，酒店坐落于苏州宿迁苏宿工业园区苏州街东。酒店便以苏州传统建筑风格为特色，打造别具一格的江南园林风景。整体为白墙黛瓦的古朴建筑，院中是绿植花卉，周边是河流荷塘，小桥流水，亭台楼阁，移步易景，如入江南水乡，置身苏州园林。

2、“五香四美”，演绎文人精致生活方式

酒店与文化的组合，不是简单的叠加和概念炒作，国风酒店的打造也并不是在装修上选用传统风格的装饰，形成“表面国风”就大功告成了，重要的是通过文化资源的传承演绎，融入到酒店的产品和服务之中，将古代文人精致的生活方式带给顾客。

“五香四美”是书香文化主题酒店产品和服务员特色的淋漓展现，“书香、茶香、食香、熏香、花香”；“美德、美境、美居、美食”也是书香区别于其他新中式酒店的独特优势。据了解，书香酒店集团会将“五香四美”融合到日常管理和经营之中。即通过“五香”来演绎的中国文人精致生活方式；通过“四美”来展现书香提供的服务产品特色。

例如，书香每家酒店都配备了1000本的藏书，酒店内部每月还会开展读书会，从顾客到服务人员，书香注重营造一种如酒店品牌名称一样的服务氛围；酒店还会不时开展香道、茶道、花道的相关活动，例如今年7月，苏州市沐承香文化创始人陈楚双，还在书香世家树山温泉度假酒店开展了《中国香事》文化讲座，与一众顾客展开一段制香、品香的独特历程；杭州书香世家酒店每月内都会进行插花活动。书香对于文化以及酒店的融合，真正落地在实处。

疫情期间，书香酒店集团旗下多家苏州门店成为援苏医疗团队接待点，迄今为止，书香酒店集团已先后为徐州、柳州、遵义等贫困地区的留守儿童捐建了多座图书馆，对顾客服务过程中，书香酒店的服务人员亲切有礼，是为“美德”；结合“不时，不食”的传统饮食文化，书香酒店集团根据不同的时节，推出了春天的开花宴，夏季的推茶宴，旅游潮时的开船宴、吴王宴，秋天的开瓜果宴、蟹宴，冬天的羊宴、滋补宴，为消费者提供沉浸式的传统饮食文化体验，是为“美食”。

“五香四美”在展现书香酒店的产品和服务特色的同时，也给客人从视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉上带来了来自国风的惊艳。

3、酒店餐饮重创新，精益管理体系助力降本增效

2022年国内疫情多点散发，在跨区域商务活动几近停摆的情况下，酒店餐饮收入水涨船高，上半年全国星级酒店餐饮收入比重高达41.55%。餐饮板块收入占比增高，让投资者认识到餐饮不光光只是客房的配套，同样也是提高酒店整体营收的一大法宝。

书香酒店品牌创始人朱巍曾表示：“凡是讲到吃，中国人都特别起劲，要充分表达中国人的情怀必须得做好餐饮。”朱巍把它称之为是抗震型产品。“当市场不好的时候，你把餐饮做好，人家还是来的。”

书香酒店集团一直坚持在餐饮产品上做创新，研究畅销菜品，在做好春季时鲜美食、夏季龙虾美食节、秋季蟹宴美食节、冬季羊肉宴美食节基础上，再开发中国传统节庆，常变常新。据了解，书香酒店每月都会有冷菜/热菜上新，同时也会根据客人的反馈及时调整菜单。如在苏州胥城大厦书香酒店，消费者能感受到中式传统餐饮的魅力，不论是中秋大卖的鲜肉月饼，还是吸引人们抢一碗头汤面的奥灶面，都在持续演绎“姑苏美食在胥城”；在苏州山塘书香府邸，每年有羊肉美食节，在秋冬时节为顾客提供一碗祛寒暖胃的羊汤。

餐饮与客房的并重，是书香的核心竞争力，引入“精益管理体系”则使得运营成本大大降低。早在2014年，书香酒店集团就专注于研究顾客需求以及餐饮服务流程之间的绝佳匹配，借此减少了60%的成本，还有效提升了员工的收入。后来又引进了智泓的成本卡管控系统，对餐饮原材料、点菜员业绩进行管控，并基于监测的大数据不断优化原材料采购配比，减少浪费，提升工作人员的效率，赋能餐饮业绩，提升酒店整体坪效。

产品愈加“走心”

未来文化主题酒店如何追求高溢价？

随着竞争的加剧和客群的日益细分，文化主题酒店除了提供食宿以外，不断在差异化上下工夫，产品正愈加“走心”，以满足消费者日益增长的个性化需求。笔者认为，书香酒店关于打造特色产品、餐饮客房并重、场景化打造、IP植入等相关做法对于文化主题酒店追求高效和溢价的目标达成具有一定启发。

1、打造特色客房，集结餐饮大师 品牌文化深入人心

作为新中式文化的传承者，书香酒店集团在酒店居住环境上倡导营造诗意栖居之处，致力于为宾客匠心打造一个可赏、可游、可居的起居空间。以今年开业的荡口书香府邸酒店为例，酒店位于荡口古镇风景区内，自带庭院，不出酒店，即可游览江南园林，小桥、流水、假山、亭台、水榭，身在园中即可体验中国文人精致的生活方式。在客房的设计中，书香则注重提炼清雅含蓄的中式元素，与现代简约时尚的风格相结合，将东方文化的美学融入到现代旅居生活。以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的空间，使传统文化与江南园林风格得到合适的体现。

客房+餐饮并重一直是书香区别于其他文化主题酒店的独特优势。在酒店餐饮板块，书香酒店以“中国烹饪大师”潘小敏为代表的优秀厨师队伍，继承了江南美食“食不厌精、脍不厌细”的风格，所出菜品四时分明所出菜品四时分明、用料讲究、精工细作、色香味俱全。除了被《舌尖3》青睐的文会宴以外，书香逐步开发出了吴王宴、孔碧霞宴、荷花宴等各种深受消费者追崇的美味珍馐。

作为一家文化主题酒店，文化创意产品一直是酒店的一张名片。酒店不仅要让客人享受到优质的食宿服务，也需要通过各种文化创意产品让客人体验中国的传统文化，加深顾客对品牌的印象。书香便融合酒店本身的中式特色，开发茶具、香器、花器、手账、明信片、折扇等文创产品，在加深顾客对品牌印象的同时，成为酒店增加营收的又一关键内容。

2、注重文化资源传承演绎，打造场景化体验住宿

随着“Z世代”逐渐成为消费主力军，顾客对于酒店能提供的服务也不仅限于住宿、用餐等基础需求。随着“场景化”一词逐渐流行，电竞主题酒店、国风酒店、各文化主题酒店越来越受到关注，这对酒店的空间环境美学也提出了更高的要求。因此，体验式住宿成为了不少年轻人的住宿关键词，“好不好看”“能不能拍照发朋友圈”也成为了体验式住宿在选择酒店时的重点。如何能够为顾客打造不一样的住宿体验，是酒店作为服务型行业必须要考虑的事。

书香酒店便在打造不一样的住宿体验，甚至生活体验上为顾客考虑得十分周到。除了在客房内设计和客居环境打造方面提炼清雅含蓄的中式元素之外，其更注重传统文化与酒店相关活动的结合落地。书香酒店不时会开展如江南的灯光秀、昆曲评弹、江南丽人秀的观赏活动；在阅读和社交空间拓展方面，书香打造了“舟书店”，为读书交友创造了空间；并且还开展了如画扇面、扎染、刺绣等多种多样的传统文化体验活动，宾客可以尽情参加体验。

此外，“五香四美”也为顾客场景化体验助力，顾客可在酒店体验茶道、书道、花道、食道、香道的苏式生活；通过小桥流水，亭台楼阁的客居环境体验苏州园林生活方式。

3、“度假经济”盛行，酒店发展迎来新风向

后疫情时代，我国旅游产业正从单纯的观光型向观光和度假并举型转变，休闲观念深入人心，度假产业迅速兴起。越来越多的游客不再满足于走马观花式的观光游，更加钟情于以休闲、放松和娱乐为主的休闲度假游。

据相关调研显示，有65%的新生一代随着消费场景和认知的转换，他们外出住酒店时，会将更多时间花费在温泉、露台、花园、草地等酒店空间的延伸场所。在此背景下，“度假酒店”逐渐走入投资者的视野。书香酒店集团敏锐感知到行业的变化，目前已拥有拾柒隐书香府邸酒店，苏州林泉里书香府邸酒店等亲子类型度假酒店，以及老牌的树山书香世家温泉度假酒店等田园度假酒店。

以苏州林泉里书香府邸酒店为例，酒店建有私汤房，可为顾客提供温泉服务；酒店位于苏州大阳山植物园内部，可拱顾客无限次畅游植物园，还包含丛林迷宫，山洞寻“宝”，萌宠相约等多个游玩项目；基于优秀的地理位置，酒店周边大阳山、树山村、苏州乐园等游玩都十分方便，为顾客提供住宿休闲度假体验。

再如拾柒隐书香府邸酒店，内部配有秋冬温泉，提供“私汤度假”套餐；全龄断乐园还可以进行野外垂钓、露营、骑行等休闲活动；WAWA乐园和阅读室为小朋友提供了游玩空间。此外，酒店还自带各种形式的餐饮场景：包厢、自助、聚会、轰趴，为顾客休闲度假提供一站式服务。

结语

随着酒店行业品牌的不断涌现，市场竞争逐渐激烈，未来，特色化、差异化、体验价值将会成为酒店新的竞争点。如何使酒店在空间设计中具有特色的地域文化，如何使顾客在其中获得精神层面的体验，如何推动酒店行业的持续发展，是文化主题酒店改革创新的思路，在笔者看来，其也将成为酒店行业未来发展的新趋势。书香酒店集团显然已经抓住了这个特点，并且已经打造出了具有品牌特色的运营体系。






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