黑天鹅过境，酒店如何通过数字化提效

来源：蜗睡智慧服务   日期：2020-03-13   浏览次数：

 

　　背景思考：2020年开年，飞出来的一只新冠疫情“黑天鹅”，对旅游、交通运输、餐饮酒店、线下服务等众多行业带来了强大的冲击，也让中国乃至世界经济大环境蒙上一层阴影，尤其是对于中小微企业，带来极大的挑战和不确定性。危机来临的同时，一定伴随着另一种机遇在“无接触”，“不聚集”、“安全“、”消杀病毒”诸多刚性需求下：

　　线下生意萎缩，线上生意却在倍增，电商、新零售、线上教育、短视频、线上办公协同软件等面临新一轮的机遇；

　　对于医疗健康行业，SARS、新型冠状病毒这种黑天鹅，已在我们心中打下记忆烙印，人们将追求更为健康、自然、人性温暖的生活方式

　　服务行业，线下的服务人员将越来越精简，客人也将追求更为精简自助方式，线上服务，无人服务将逐渐成为主导作用的用户界面；

　　数字化成为诸多酒店必须依赖的增长方式

　　......

　　为什么

　　数字化是企业的免疫力？

　　大家都知道，新冠病毒最喜欢攻击中老年人，并引发基础病的并发症，导致死亡，因为他们的免疫力低下，许多感染病毒后却没有感觉，然后就好了，他就是具备强免疫力的人，同样，这次疫情后，首先倒下的，就是“企业免疫力”低下的酒店，也是无法顺应变化的、没有很强大的连接+数据能力、没有未来再生资金能力的酒店

　　也许，有人说，我只要有线上获客能力就行了吧，可是，看看各大OTA是否有流量，就知道答案了，但在淘直播、小鹅通、抖音等带货平台，甚至是酒店自家的微信群、朋友圈，都会有食品、生鲜的销售机会，更为明显的是盒马还接纳了大量临时无工可做的餐饮员工，因为，新冠病毒来了，人们的生活方式改变了！

　　透过现象看本质，只要人还在，就有需求，新冠疫情阻断了原有的交易方式，但一定会有一个替代的解决方案，就像蚁群算法，蚂蚁会经历多次迭代重复，千万只蚂蚁会爬出一条食物与巢穴最近的路，但同时还有一小部分蚂蚁保持着另外一条路，避免主通路被打断时，蚂蚁还有食物来源

　　（源自混沌大学图片）许多企业，都在追求创新，企业的创新要不是在“破坏式创新”中涅槃重生，就是在“颠覆式创新”中跳跃到“第二曲线”，但如果只是追求战术层面的“叠加式创新”，你就永远无法扩展酒店发展的边界，游刃有余地面对不确定性，就像你储备再多的鸡蛋，都不可能孵化出生命——小鸡

　　创新，关键是围绕着客户需求，就像杜鲁克早就告诫我们的“企业的唯一使命就是创造顾客”，在信息海洋中，组织没有强有力的“数字化”导航设施与思维方式，还靠罗盘，早晚都有面顶之灾

　　就在贾国龙呼喊企业的现金流只够3个月的同时，广州酒家下属“利口福”食品公司却有机会生产速冻食品并通过快递物流到家，同时，还加快了产品创新，推出盆菜、速冻菜式、套餐菜式等差异化产品

　　在诸多酒店餐饮全面熄火的同时，开元酒店却在淘直播展露大厨手艺，每家店每次直播都引得几万到10+万粉丝观看，就连长沙钦天大酒店的外卖套餐，在朋友圈也卖得十分的红火，众多客房也顺应实势，变短租为长租（安心住）

　　敲黑板：诸多变化，归根结底的核心改变是“无接触”，人与人尽量避免线下接触了，当人人都要上线时，2020年的工作重点就来了：

　　"随着新数字化时代的到来，企业需要思考一个新的问题：当所有企业都将开展数字化作为必要条件时，如何进行前瞻性布局才能独树一帜？"

　　—— 保罗·多尔蒂， 埃森哲首席技术与创新官 – #技术展望2019#

　　什么是数字化？

　　相信许多酒店已花费了大量的资金在酒店IT上，但却不是真正意义上的数字化，让我们先来看看常见看法：

　　观点：

　　一 重点做好OTA排名获客，再加强“双微一抖”等私域流量获客

　　二 用软件提升各部门工作效率：酒店管理软件、工程维护软件、影视语音软件、客房派单软件......

　　三 要用新兴技术或颠覆性技术，在技术应用上超越对手：智能硬件，手机会一键开门、 机器人、 自动售卖、客房管家IPAD......

　　四 我们酒店更多是线下“体验化”服务，客人在线上感受能感受到什么内容？ 有OA 财务、ERP系统、就够用了

　　五 应用数字技术，就能立竿见影提升酒店效益

　　六 赢利的时候来做数字化转型是最恰当的时机

　　七 让各种信息上到电脑、手机上，就像有微信交流，就是很好的数字化

　　认知数字化历史经济的发展验证了科技的力量，每次重大的经济变革的背后推手，都可以看到科技的影子，从远古时代，人们掌握了耕种知识从土地、阳光、种子空气、水中收获粮食再到从化石燃料中获得石油燃料推动了工业革命，一直到现在，掌握了知识，通过信息技术整合了几千年人类文明技能，极快地提升了劳动生产率。

　　为什么一家酒店管理公司，有能力管理全国的酒店？还有人愿意将自己的酒店建筑、人员、资源交给只投入运营管理信息资源的酒店品牌方？连锁酒店与单体酒店在人、货、场的资源匹配、运用上存在什么样的区别呢？

　　是一整套的酒店系统运营能力！这系统包含的不仅仅是一套酒店运营管理的知识规则，更有掌握这种知识的酒店管理者，特别是一整套连接员工、客人、相关利益者的系统，通过PMS、会员体系、服务体系、工程维护体系以及外围各类APP、小程序、物联网等数字化体系建立起来的数据驱动与智能匹配系统

　　（源自混沌大学图片）信息作为关键的生产资源，在未来的竞争中占据重要的位置，从信息的收集、清洗、归纳、汇总、分析、验算、预测、决策，互联网时代的信息表达方式就是数字化，无论是PC 键盘敲入，屏幕输出，还是移动手机的语音输入、照片、视频载入，还是通过多频互动的输出，都是信息的连接、流转、重组、聚合，还原出真实世界不断变化的预测模型

　　万物皆信息，如果没有信息数据拆解、组合、创新、预测，也只让信息资产白白消耗在那，IT信息时代，可以简单分为工具时代、工业化时代、数字化时代，是一个从如何收集、呈现信息到让信息挖掘、连接、流动、分析、匹配人们需求，驱动商业增长的过程

　　（源自网络图片）数字化对企业的影响在数字时代，消费者的使用动机和行为模式更复杂多样，企业竞争环境也更加复杂多变。对于经营者而言，客户体验、场景、触点、旅程优化等词汇已经不再新鲜。

　　同时，在数字时代，员工获得信息的渠道、频度、内容，可以比一个管理者获得的更多，员工招聘、入职、工作、互动、休息、吃饭、下班、社交等场景下哪些是提升组织绩效的关键触点，如何优化工作流程，让企业内耗最小，如何以最小经营单元的模式，提升员工团队的价值贡献

　　摆在企业战略制定者们面前的问题是，如何以一种全局视角去理解企业生态中相关利益者，并让组织运作回归“创造客户价值”，不断创新。

　　埃森哲《2017年技术展望》通过针对全球企业领袖的一项调研发现，79%的受访者认为：组织进化的目标就是——更好地研究消费者使用行为和动机，并提供行业领先的客户体验

　　数字化的本质——提升企业的交易效率基于数字易于提取、分类、传输、显示、计算，擅长经营数字就有着无可比拟的优势，无论从客户体验、营销、生产、运输、分配都既可以跟随实体流转，也可以单独抽离出来模拟，我们需要明白了，除了实物资产外，我们还拥有另外一个重要的资产——数据

　　这些资产分别以品牌、口碑、知识、技能、效率、连接方式 、工作方式、创新方式等数字化形态存在，当超越了部门、酒店间的物理隔离，能上到云端，以开放共享的方式呈现给参与数字化的企业员工，借助5G 时代提速，相当于每位员工被“云上电脑”大力赋能

　　因此，作为经营者，如果错失这些高效经济引擎，不仅会导致OTA等公域流量渠道以及“两微一抖”私域流量的竞争投入很多，收获很少，更难以在酒店跨部门协作、上下游产业链协同创造中减少内耗、提升人效

　　酒店数字化应立足于顶端设计，结合客群需求+企业能力+行业发展的交集，找到性价比高的突入点，如客户需求挖掘能力、产品设计能力、服务产品生产力、渠道终端覆盖力，组织协同力以及未来的产业互联、生态发展方向，依托企业自身优势，进化出酒店自己独特的数字化能力，提升创造顾客的能力创造顾客的能力，就是持续超越客人预期的能力，也是能持续让客人回头消费的能力，更是让客人快速买单，这是酒店数字化的本质，有三个特征：

　　第一是连接 让所有与客户增值的元素在线连接

　　第二是数据 也就是连接之后实时产生的数据

　　第三是智能 是数据驱动的智能应用。

　　数字化可以让我们知晓：对什么客人、在什么时候、做什么样的事、员工对客人可以有什么样的互动、提供哪种产品服务、让客人更有感觉、会支付更高溢价

　　数字化的关键 协同——数字化时代组织效率的本质

　　陈春花老师从组织管理的实践出发，分享了她的三个判断和一个结论：

　　首先，数字化时代组织管理呈现出与以往不同的特点，组织与个体的关系在发生改变，强个体正在崛起；与此同时，技术创新和技术普及的速度也在加快，影响组织绩效的因素从内部转向了外部，企业必须努力建立更多的外部链接

　　第二，组织管理的新旧逻辑发生了转换，组织效率的底层逻辑正在发生改变。在新的组织逻辑之下，企业必须是一个整体，组织的效率将更多来自于协同而不是分工，共生将成为组织未来进化的基本逻辑，价值网络成员开始互为主体

　　第三，企业必须进行边界重塑，建立企业内外的分享机制以及基于契约的信任关系，战略认知必须从“竞争逻辑”转向“共生逻辑”

　　基于上述判断，陈老师的结论是：组织管理正在从“分”向“合”演进，以获得系统效率的最大化—— “协同管理理论”也应运而生

　　为了让“人、货、场”连接、数据留痕、智能分析、便于经营者决策，需要建立与数字化相对应的组织结构，这是许多酒店在开始数字化时忽略的地方，也是酒店最终失败的原因。

　　有了适应数字化的组织结构，还需要将业务进行重组，以便适合线上的传播，也需要将组织结构与业务相对应，甚至采用更为高效的“绩效单元”，如“阿米巴”，在人的感知、认同上，更加认可实时在线、数据公开、端对端的交流方式，这是酒店在企业氛围上的准备，为即将到来的转变做好企业文化上的准备

　　重点：如何评判组织协同效率？有一个重要的公式：人效 =收入/人数=（流量*客单价*转化率*复购率）/(岗位胜任者做事效率*客户有感事件）

　　如何实现数字化

　　酒店现状酒店或多或少已使用了“酒店管理系统PMS”，也有许多使用了更多专业化的面对客人、员工、设备管理的IT系统，很可惜的，多数是硬件、软件上投入，却不是真正意义上的数字化

　　我们再次强调下，酒店数字化是一个需要顶层设计，各部门协同的系统化工作，在整个“人、货、场”的运营工作中贯穿“连接、数据、决策”的理念，我们在下面的内容中尝试一一拆解

　　首先，我们我们看下数字化在酒店应用中的一组数据：

　　 酒店对客技术变革方向

　　酒店IT预算分配

　　酒店运营者如何使用数据？

　　源自Hospitality Technology《2019年（第八次）消费者数字化体验报告》对比自己酒店投入，我们处于什么样的阶段？我们需要在某些方面持续发力？再分享三个案例。

　　2017年春季，Scott Strickland在接受温**酒店集团数字化工作，在最初的九个月里，他围绕着标准化整个公司的五个平台来开始了他的征程:中央预订、物业管理、服务和销售、数字营销和数据仓库（源自MarthaHeller | 2019 企业网D1Net）

　　雅**酒店集团开始数字化转型，基于**平台，通过实现组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线，依托**大脑和云端数据，链接人、财、事、物，最大化实现组织数字化运作

　　（源自中国饭店协会教育学院数字化酒店应用办公室）

　　国内数字化领先企业阿里巴巴，通过天猫、高德地图、饿了么等业务前端，连接了众多消费者；然后，通过连接产生的实时数据，沉淀了大量的智能服务，例如千人千面的个性化推荐、商家的生意参谋等，来帮助企业做品牌推广、商品推荐、精准营销、运营分析等

　　对于酒店而言，数字化转型可能是内力驱动（自身规划），也可能是外力驱动（行业发展态势倒逼），就如本次疫情推动变革，但不论是什么驱动着酒店数字化转型，我们都要清楚转型后酒店数字化本质是什么，打造了酒店哪方面的数字能力。新冠“黑天鹅”之后，不变的是人们始终追求美好生活的需求，改变的是人们追求的方式，在“无接触”状态下，企业的满足并交付方式的变化，还有，也许是重要的变化：追求健康、安全，崇尚自然被提高了N个层次，就在2020年，被年轻一代（超越他们年龄常态）深度接受并变为日常习惯这些改变催促酒店必须与变化一同进化，进化的最高效方式，就是数字化，触达价值链的各端，通过数字技术连接，挖掘数据商业价值，形成价值共享服务模式，并逐步沉淀自身的数字化核心能力（如组织能力、创新能力），将其赋能于价值链各端，进行智能化运营并最终产生企业价值增量的数字模型。

　　有句老话说：“知道这么多，依然过不好这一生”，从一切照旧改为数字优先，并非易事。面对新冠疫情带来的经营压力，业务的不确定性和复杂性给酒店数字化变革，或者数字化目标提出了更多新的挑战——接下来，我们到底应该这么做？

　　这时，“设计思维”作为一套完整的“以用户为中心”的方法论，或许能为酒店创造“客户价值”、实现数字化，提供切实的方法指引，以下为分拆酒店数字化的5大步骤

　　什么是设计思维？

　　百度百科的定义：一是积极改变世界的信念体系；二是一套如何进行创新探索的方法论系统，包含了触发创意的方法

　　设计思维包含五大核心工具：

　　同理心（Empathy）：通过换位思考，收集对象的真实需求定义需求(define)：分析各种收集到的需求，提炼要解决的问题创意构思(Ideate)：这是一个头脑风暴的阶段。大家围绕着问题，想出各种解决办法原型设计(Prototype)：根据粗糙简单的想法，制作原始模型实际测试(Test)：测试产品是否满足了需求、解决了问题，然后不断优化解决方案

　　（源自比尔和戴夫《斯坦福大学人生设计课》）

　　面对创新产品服务的不确定性，酒店决策者往往陷入两难困境：一方面，需要鼓励组织内部大胆试错、大胆创新；另一方面，又希望创新过程管理有序，并能量化创新结果。

　　进一步把设计师的工作模式抽象提炼出来，逐步形成了设计思维——这套结构化地理解消费者习惯、行为、喜好和需求，并产生理解用户生态的方法论；希望从中找到在数字时代突围的机会。

　　第1步：同理心客户需求

　　在VUCA时代，更好地理解和分析数字消费者成为每个酒店的核心要务。想出色地做到这一点，必须感知用户，了解用户的痛点、痒点、爽点，同时把客户的需求反馈给产品和市场部门，以此优化和迭代酒店的产品和服务。

　　理解用户的动机、需求，酒店应切实观察客户与你的产品或服务是如何交互。记下他们在网站上搜索的内容；研究点击流数据；深入分析聊天日志，了解他们询问客户服务产品的内容，关注OTA、客户暗访等反馈数据；甚至更进一步，采访客户，问问他们希望什么样的体验。

　　真正深入了解客户在数字化转型过程中的服务失败点会让你获得成功解决问题所需的信息。

　　第2步：蓝图定义服务流程

　　客户旅程、服务蓝图，让酒店在数字化过程中看到，为了解决“体验差距，解决方案、达跨部门协作”问题，在组织结构上调整的必要性。通过同理心感知客户接受服务不同阶段获得的洞察力，将更好的帮助酒店把时间和精力投入到客人有感的服务中

　　比如：许多酒店都对OTA 提分难以把握，根据网评与客户交流，在客人预定后5分钟、到店后5分钟、餐饮用餐时5分钟、离店前5分钟，这4个“5分钟”予以重点关注，就能效提升OTA评分

　　分拆需求、定义难点，有时会让团队不知所措：你会发现好多问题需要注意。然而，这个阶段的目标不是让人下定决心取舍，而是通过为这些问题确定优先级，换位于客人视角，平衡酒店收益，以“关键要素”视角，看这个问题对目标客群、酒店收益的影响度排列

　　第3步：构思出表

　　即使酒店有了明确的提升客户体验的方法，但如何保证每一位员工，在“遇见”客人时，能根据“预见”，做好超越客人预期的款待呢？也就是，不是一次做好服务款待，而是始终如一的保证员工，按规范方式执行待客服务，同时又能让员工有自己的创意发挥，去超越管理层的期待呢？

　　这个阶段，设计思维鼓励在团队协同中使用创新手法，如头脑风暴创新工作坊，进行应有尽有、可视化的方式表现、角色转换以体会用户感受等；甚至在蓝图规划过程中，以故事版的方式，或直接邀请客户或者最终用户参与，以共同探索的方式充分交流和激发，目的是打破团队竖井，跨部门共同以用户视角进行问题定义和讨论，形成统一认识

　　最后，非常重要的是对员工执行的激励，对每一个行为，根据对客有感程度、花费时间、体现酒店品牌等予以标定“积分”，用积分数据累计员工创造的价值

　　所有以上分析成果，各个部门都需要按照格式出表，方便讨论确认，以及输入IT系统，比如：【蜗睡服务协同增效】系统会给出一个表格，协作酒店完善以上步骤。

　　第4步：MVP验证

　　将基础数据设置好系统后，首先是酒店管理层可以先试用系统，看看整个过程与体验感，分设不同角色，员工、客人、品检、主管、管理员等，在不同工单状态：“发出、待接收、接单、完成、质检、审核”等，还有的就是员工在线、离线时的语音、信息、电话提醒，也就是保证接单完成的即时性，如此等等，都要全面性测试

　　有了IT系统，只是一个信息技术的工具，关键是酒店能运营起来，对客户体验与员工激励有成效，作为酒店运营者，考虑的还有员工接受度、项目启动时，与组织绩效的契合度。

　　回想历史，参照改革开发初期的“深圳模式”，酒店可以从部门开始创新实验，再扩展到全酒店执行，乃至全集团使用。从一间酒店的房务部门开始，让员工参与、适应、共创，也给客人“便捷、无接触”感受，通过一个服务的切片，测试设计好的服务模式与数字化系统在哪里还有需要优化迭代的，积小胜到大胜

　　举例，【蜗睡服务协同增效】系统，对客端，不仅仅可以看到客人需求数据，还有可以做测试产品，来验证客人的需求，在员工端，每个角色都将自己日常工作内容数字化，上到系统上，所有的工作都会在手机上接单、派单、审核，所有的数据都会留痕，当客人投诉出现，可以很快回溯到那位员工？什么时间？什么事情？谁来审核？ 让每件工作都透明化

　　第5步：数据驱动、优化迭代

　　数字化的本质是提升交易的效率，原本在线下，由于物理空间的阻隔，让客人接触到品牌的机会在减少，被满足的时间在拖长，选择的成本在提升，但产品在线后，客人可以在线选择、比较、分享，服务在线后，员工也可以及时与客人互动，提升客人满意度，而在后台，管理在线，随时看到的数据，可以对比预期与现实的差距，并不断倒回到产品服务端，马上做好相关的MVP产品，再及时上线测试，经历多几次这样的反复，就可以很快地达到并超越经营者的预期

　　将数据按角色、产品相关性、时间维度、地理纬度等后，围绕用户进行产品和服务优化，是一个循序渐进的螺旋式上升过程，这要求对设计结果的测试机制能有效适应这种敏捷迭代。

　　因此，不断服务客户的过程，员工与客人互动，管理者不断分析数据的过程，都是提升客户体验的机会，这也就是数据驱动的逻辑。

　　小结：通过以上5步，贯彻“设计思维”模式，召集员工通过换位思考，以同理心复盘客人服务过程，设计关键触点服务方式，找到客人入住前、中、后过程中的峰值、低谷体验，探索不同的服务产品，满足客人痛点，痒点、爽点，以最优成本获取最大收益。

　　酒店无论大小，针对所有业务实践都可以采用数字化，设计思维方法是解决这一转型带来的诸多问题的有效方法

　　让数据

　　说明过去，驱动现在，筹谋未来

　　酒店只有以“共创共赢”、“公开透明”、“MVP优化迭代”的理念，通过“设计思维”模型，优化部门协作流程，落实到协同IT系统中，比如【蜗睡服务协作】系统，将各种场景下的动作留痕，分析、比对各类运营数据，包括客人、员工NPS 净推荐值、OTA评分，运用各类公域、私域宣传媒介，在目标客人多个触点上，用酒店多层次丰富信息包裹她，才有机会满足客人和员工在多变、不确定时代的需求，才有机会在OTA排名中靠前，才有可能在通过服务营销支撑酒店的收益管理，达成人效目标

　　危中之机总是带给有准备的人，展望未来1年、3年、10年，数字化会成为酒店等服务业的基础能力，让客人在线上、线下场景中无缝切换，酒店也能根据不同的数据反馈，为酒店不断积累在行业中与众不同优势，成为持续发展的创新引擎

　　当我们多年再回首为2020年春节，记忆中不仅仅只有“寂静、恐慌”，更会有新冠“黑天鹅”催促着“数字化”快速上路飞奔，正应验一句古诗：“沉舟侧畔千帆过 病树前头万木春 ”

　　金句：实现酒店数字化的5个在线、3个核心、4步关键：

　　员工在线，客户在线，服务在线，管理在线，产业链在线

　　连接、数据、智能（匹配、预测、统筹）

　　组织结构数字化（理念，机制、配置、流程）

　　业务流在线化（相关利益者 员工 客人 上下游）

　　行为数据化（数据留痕、透明、可追溯）

　　决策智能化（趋势、变化、预测、反馈）

 

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